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国货美妆被抛弃了吗?博昌美博会:国产品牌的一场深度博弈

发布时间:2017-10-23

来源:武汉美博会

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随着品牌的全渠道发展,化妆品店与代理商之间的博弈已上升到了化妆品店与品牌之间直接博弈态势。近几年,随着品牌的全渠道发展,化妆品店与代理商之间的博弈已上升到了化妆品店与品牌之间直接博弈态势。众多化妆品品牌开始全渠道运营,对CS渠道的依赖程度降低。与此同时,伴随着化妆品店老板零售经验越来越丰富,删减SKU、引进进口产品,化妆品专营店渠道对品牌的依赖程度也正逐渐减弱。国产化妆品品牌特别是G8品牌与化妆品专营店CS渠道实则正在进行着一场深度博弈。国货美妆被抛弃了吗?博昌美博会:国产品牌的一场深度博弈

国货美妆被抛弃了吗?博昌美博会:国产品牌的一场深度博弈

电商等新兴渠道分流 CS渠道不再是唯一

品牌谈规划必谈多渠道运营,百货、商超和电商。品牌对CS渠道依赖度和重视度已逐步降低。

从记者走访各区域化妆品市场情况来看,不少化妆品店老板对品牌多渠道发展颇有异议,首要原因是因为多渠道发展带来的串货以及价格战导致的竞争进一步加剧。山西某化妆品店老板向记者直言,“某国货洗护品牌目前在市场上的渠道太多。一方面渠道太多分流了消费者,另一方面,渠道太多也直接导致品牌产品串货严重,所以不太愿意引进全渠道发展的品牌。”国货美妆被抛弃了吗?博昌美博会:国产品牌的一场深度博弈。

全渠道发展的品牌给化妆品实体带来的冲击着实不小。以电商为例,双11期间,化妆品品牌在线上拼销售拼得不亦乐乎,10分钟一小纪录,1个小时一大记录,自然堂、佰草集、一叶子、百雀羚一批国货品牌销售破亿。在这样的狂欢之下,化妆品店显得被冷落。上文化妆品店老板告诉记者,“某品牌双十一线上折扣是2.3折,这个折扣甚至低于我们从代理商手上的进货折扣,甚至有一些小店铺直接在网上进货在实体店卖,这就已经打破了原有的规则。”

电商渠道的低价狂欢能否盈利仍是核心问题。虽双11电商销售额依旧在增长,但不可否认的是线上流量的趋缓。“双11一天的销售甚至透支了一个月甚至一个季度的销售,这样的促销不仅伤害了实体门店,品牌方自己能否从这样的大促中获利也存疑。”该百强店主强调。

不仅如此,线上份额不断增长的同时,线下份额正不断被压缩。记者调查了十家双11期间在线上销售过亿的品牌在实体店铺的销售情况,90%的店铺在11月呈现明显下滑趋势。化妆品店老板纷纷向记者抱怨品牌双11折扣力度太大,已影响线下销售。

“站在品牌的角度,为将销售最大化多渠道运营无可厚非。但因为全渠道运营导致价格体系混乱,同时品牌方在线上进行大手笔砸价,对实体带来的伤害,作为品牌是否应该反思。”某百强连锁老板对记者表示。


话语权增强 化妆品店“翅膀变硬”

从记者近几年走访国内化妆品市场的经验来看,多数化妆品店老板在做店之前并没有相关的零售经验。从夫妻老婆店开始,不断的在市场上摸索化妆品店经营经验。

随着经验增长,这部分化妆品店老板店铺经营管理思路越来越成熟,在选择货品时的主动权也会逐渐提升。国货美妆被抛弃了吗?博昌美博会:国产品牌的一场深度博弈。

“以前我们做店基本上都是跟着品牌走,跟着代理商走,但现在情况不一样了,产品的选择性太多。以前我们是注重品牌,现在是注重品类。只要有同类型的品牌,没有什么品牌是不可代替的。”陕西某化妆品店主告诉记者。

店铺的护肤品牌分为两大类,一类是聚客品,一类是利润品。聚客品一般是欧莱雅、资生堂等外资品牌。利润品则国货品牌为主。该店主向记者分析:“以前大部分国产品牌是有利润的,但这几年实体与实体、实体和线上的激烈竞争,国货产品的折扣已经很低了。以前进货4折卖8折,现在只能卖6折。20个点的毛利空间根本不够应付房租及人员工资的上涨。”

“以前是卖外资品牌没有利润空间,现在卖这些国货品牌也同样没有利润空间。”该店主强调。此外,在化妆品店品类趋势化之后,精简SKU成了每个化妆品店老板都正在做的事。“以前许多化妆品店老板为了拿到代理商的返点,基本上都是按照代理商的套路来进货,但是现在很多化妆品店主在进货时更愿意选择好卖的产品,哪怕不要返点。”上述百强店主告诉记者。

随着百强渠道的话语权日渐增强,化妆品店越来想掌握零售的主动权。但与此同时,中国的本土品牌走过野蛮生长之后,开始不再单纯依赖CS渠道,新渠道得分流让化妆品店再也难得专宠。零供关系的转变让这一条绳上的两只蚂蚱,关系开始变得焦灼。

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